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Facebook s’attaque aux pratiques inauthentiques : conséquences pour les concours publicitaires.

Les publications incitant à cliquer, commenter, taguer ou partager sont désormais la cible de Facebook qui promet de diminuer leur portée organique lorsqu’elles sont indésirables, c’est-à-dire lorsqu’elles encouragent l’engagement fabriqué des utilisateurs. Quels seront les impacts sur l’organisation de vos concours publicitaires sur Facebook?

Depuis plusieurs années, il est bien connu qu’une des valeurs guidant Facebook et le contenu du fil d’actualité est la communication authentique. Facebook a donc émis depuis plusieurs années différentes directives dans le but d’atteindre cet idéal, notamment en matière de promotions et concours. Malheureusement, bien que certains annonceurs aient pu goûter aux foudres de Facebook en voyant l’accès à leur Page bloqué durant un concours publicitaire d’importance, pour la plupart, la contravention aux diverses règles de Facebook en cette matière n’a entraîné aucune réprimande. Jusqu’ici, même certains grands annonceurs adoptaient des pratiques contraires aux règles de Facebook et se disaient possiblement  « tout le monde le fait alors faisons-le ». Ces temps sont peut-être révolus puisque Facebook a annoncé en décembre dernier qu’elle s’attaquait à ces pratiques indésirables visant à inciter l’engagement des utilisateurs à aimer la Page ou une publication, à commenter ou effectuer d’autres actions, parfois en échange d’incitatifs, alors que ces actions ne sont pas authentiques et ont pour effet de créer un engagement superficiel et simulé et d’obtenir une portée artificielle sur le fil d’actualité.

Cela ne veut pas dire que toutes les invitations à commenter, à aimer une publication ou à la partager ou identifier (« taguer ») une personne seront affectées. Facebook tentera d’identifier celles créant des engagements superficiels. Les Pages qui utilisent ce type de publications verront leur portée affectée à la baisse, tandis que les Pages qui les utilisent  de façon répétée devraient voir une baisse encore plus importante de la portée de leurs publications.

Examinons en un premier temps les règles de Facebook les plus pertinentes en matière de concours publicitaires. On les retrouve principalement au document intitulé Conditions applicables aux Pages Facebook, à la section Promotions. Évidemment, il est de la responsabilité de l’annonceur de s’assurer que le concours se déroule en toute légalité et conformément à la législation applicable. Nous n’examinerons pas ces exigences dans le cadre de cet article, mais il ne faut pas les perdre de vue, même lors d’un concours éclair organisé sur Facebook.

Tout d’abord, les concours sur Facebook doivent prévoir une clause d'exonération de responsabilité protégeant Facebook et une mention attestant que la promotion n’est pas associée à Facebook ni générée, approuvée ou commanditée par Facebook. Si vous recueillez des données directement auprès des utilisateurs, vous devez également préciser que cette collecte est faite par vous et non Facebook.

Il est interdit:

  • D’utiliser les journaux personnels des utilisateurs pour gérer les promotions. Ainsi, toute action requise pour participer à un concours qui aurait pour effet d’entraîner la publication sur le journal personnel d’un utilisateur est interdite. Plus concrètement, il est interdit d’inciter :
  • Le partage d’une publication pour obtenir une inscription ou des participations additionnelles, ou laisser croire que le partage permettra d’obtenir une inscription ou des participations additionnelles.
  • D’encourager les utilisateurs à s’identifier ou à identifier (« taguer ») un ami si cette personne n’apparaît pas sur la photo.
  •  D’inciter une personne à aimer une Page  afin de participer à un concours.
Dans la mesure où l’engagement demandé est authentique, que le contenu que l’utilisateur est encouragé à publier dans un commentaire n’est pas prédéterminé, est légitime et est en lien avec les biens et services offerts, il est permis pour participer à un concours de :

  • Demander aux utilisateurs de publier sur la Page ou de commenter une publication;
  •  Demander aux utilisateurs de transmettre un message à la Page.
En principe, il ne semble pas y avoir d’interdiction à l’effet de demander à un utilisateur d’aimer une publication afin d’obtenir une inscription à un concours. Toutefois, certains commentaires récents de Facebook concernant l’engagement bait décourage cette pratique. Elle devrait donc être évitée. Facebook définit ainsi « engagement bait » dans ses News Feed Publisher Guidelines: « Tactique pour créer des messages sur Facebook qui incitent les gens à interagir, via des  « j’aime », des partages, des commentaires et d'autres actions, afin de stimuler artificiellement l'engagement et d'élargir leur portée sur le fil d'actualité ». Facebook ajoute que « Les messages et les Pages utilisant cette tactique seront rétrogradés ». (traduction libre)

Ces lignes directrices identifient 5 types d’engagement baits répréhensibles :

  • React baiting : demander aux utilisateurs de réagir à la publication en utilisant notamment les fonctionnalités intégrées : j’aime, j’adore, amusé, étonné, triste, en colère. Par exemple : « AIME si tu es une balance ou ADORE si tu es un lion pour trouver l’AMOUR VÉRITABLE. »
  •  Comment baiting : demander aux utilisateurs de commenter avec des réponses spécifiques (mots, nombres, phrases ou emojis). Par exemple : « Commente « OUI » si tu aimes le rock autant que moi. »
  •  Share baiting : demander aux utilisateurs de partager une publication avec leurs amis. Par exemple : « Partagez avec 10 amis pour une chance de gagner une voiture convertible. »
  •  Tag baiting : demander aux utilisateurs d’identifier leurs amis. Par exemple : « Qui est la fille mystérieuse? Identifie (« tague ») tes amies qui lui ressemblent. » 
  •  Vote baiting : demander aux utilisateurs de voter en utilisant les fonctionnalités intégrées, les commentaires, le partage ou d’autres moyens afin de voter. Par exemple : « Vote pour tes objectifs de 2018 : Être en meilleure forme « étonné », trouver l’amour « adore », obtenir une promotion « amusé », déménager « aime ».
Il est également important d’éviter de publier des contenus considérés comme des incitations à cliquer, tactique communément appelée le clickbait. Cette pratique vise à délibérément tenter d’utiliser le fil d’actualité simplement pour élargir la distribution. On parle d’incitation à cliquer lorsque le titre publié encourage les utilisateurs à cliquer pour en voir plus, sans leur donner suffisamment d’informations sur ce qui les attend.
 
Pour éviter cette pratique indésirable, Facebook recommande de publier des titres précis qui définissent des attentes appropriées et d’utiliser des textes d’invitation et des appels à l’action permettant aux utilisateurs de décider de consulter ou non la publication. Il faut éviter de cacher des informations dans un titre, exagérer ou dramatiser le contenu dans le but de tromper les utilisateurs. Par exemple : « Vous ne devinerez jamais qui a trébuché sur le tapis rouge… »
 
En somme, il est recommandé d’inviter les utilisateurs à s’engager librement et de façon authentique en créant des histoires pertinentes et significatives. Contrairement aux engagement baits ou clickbaits, ces contenus favoriseront un engagement authentique. Évidemment, il vous est aussi possible de gérer votre concours dans une application sur Facebook ou simplement utiliser Facebook pour communiquer votre concours qui se déroule à l’extérieur de la plateforme.

Vous avez des questions concernant la légalité de vos pratiques en matière de concours publicitaires ou leur conformité aux règles de Facebook ou des autres médias sociaux? N’hésitez pas à communiquer avec moi.
 
Marjolaine Gagnon
450 736-6026